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【聚焦防晒】美肤宝、珀莱雅、温碧泉"三足鼎立",谁是下一个防晒霸主?

化妆品报 2019-08-16 09:38:27






导语:防晒专题稿件再度来袭!2013年-2014年《化妆品报》根据品牌的销售规模进行防晒品类排榜,美肤宝、珀莱雅皆连续两年跻身前列。但随着本土护肤品牌开始重视防晒品类,并推陈出新,越来越多的品牌加入战局,2015年的防晒品类前三甲是否又会出现新的变化,仅凭现有的动销手段是否就能轻易取胜?


本报记者 宣欣媛

一白遮三丑,随着国民收入的攀升,女人的爱美之心越发隐藏不住,再加上户外活动频率的增加,国内防晒化妆品的容量在近年呈现稳步增长态势。

而主宰这一市场的企业也在悄然更替,2010年以前,在中国护肤市场,丁家宜在防晒化妆品市场的占有率一直高居榜首,而随着丁家宜的陨落和本土品牌对防晒概念的觉醒和重视,防晒市场格局也日新月异。

2013年-2014年《化妆品报》根据品牌的销售规模进行防晒品类排榜,美肤宝、珀莱雅皆连续两年跻身前列。但随着本土护肤品牌开始重视防晒品类,并推陈出新,越来越多的品牌加入战局,2015年的防晒品类前三甲是否又会出现新的变化,仅凭现有的动销手段是否就能轻易取胜?

1防晒市场格局初定 美肤宝领跑

尼尔森相关数据显示,在丁家宜最为辉煌的时期,大陆市场每卖出六瓶防晒乳液就有一瓶丁家宜,其防晒乳业务板块一度占据国内防晒乳液20%市场份额,但被科蒂收购后,丁家宜整体业绩骤然下降,并于2014年宣布退出市场。

随着丁家宜的没落,其他觊觎防晒市场的本土企业竞相加入战团。2014年底《化妆品报》根据回款额公布防晒品类前三甲中,美肤宝延续2013年的强势表现,稳居国内防晒品牌第一,珀莱雅、温碧泉紧随其后。

“美肤宝已成为防晒市场当之无愧的老大”厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都断言,在他看来,美肤宝自2011年便开始重视并布局KA渠道的防晒动销,而KA事业部和CS渠道事业部的独立操作也为美肤宝防晒产品在不同渠道提供了专属定制的动销策划。


根据《化妆品报》公布的2013年与2014年防晒品类前三甲排名中,榜首均为美肤宝。据悉,2013年美肤宝防晒产品销售业绩占据其全线产品三成份额,而以美肤宝现有的市场规模计,其三成份额无疑也是当之无愧的龙头。化妆品报近日对全国10家化妆品连锁店的调查也显示着美肤宝在防晒品类的领先优势,美肤宝美白隔离防晒霜的销售最为理想。

以齐全的物料配赠进行防晒动销的珀莱雅则在近两年连续跻身榜眼,德阳美美化妆品公司珀莱雅品牌经理戴娇告诉记者,2014年珀莱雅防晒产品销售额占整个品牌销售额的25%。“产品配赠比例达到11,这种力度对珀莱雅线下销售有很大的激励作用。”

温碧泉则在2014年成功入围防晒品类前三甲。德阳美美温碧泉的品牌经理尹丹透露,温碧泉防晒产品2014年的政策主要是以20%的返利激励代理商。近年的防晒产品更是在12月就已经上线,并将订货政策调整为订1万赠1万,力度较往年更具吸引力。足见温碧泉对防晒市场的重视。

虽然美肤宝、珀莱雅、温碧泉对防晒品类愈加重视,但国产品牌所占市场份额仍不及曼秀雷敦、资生堂及线上品牌水宝宝等国际品牌。在翁名都看来,国产品牌想在防晒品类寻得突破,还是要多在产品力和品牌力上下功夫,另外,网点拓展和终端活动也会是很有效的措施。


2今夏何以称王 渠道动销出奇招


其实,近几年,国产品牌已经越来越重视防晒品类,单品个数虽不算多,但不断完善的产品线和套装组合,再加上形式繁多的动销手段,国产防晒在CS渠道已经占有相当量的市场份额。在有些业内人士看来,除美肤宝,其他品牌牌在防晒品类上的市场份额相差不大,接下来很可能出现其他搅局者挤入品类前三甲。

正如珀莱雅相关负责人所说,中国的化妆品经历近十年的发展,技术不断进步和成熟,国内的产品品质不断得到提升和优化,同时,国内消费者主动或者被动地接受和形成护肤意识,越来越重视护肤。当消费者意识到防晒的必要性和重要性,这种需求导致的市场升温也就顺理成章了。该负责人认为,国内目前尚未出现明显的领导品牌,整体竞争较为激烈,防晒市场仍处于成长期,潜量巨大。

作为本土防晒品类中的老大,美肤宝在CS渠道的表现有目共睹,其下一步将会以KA渠道作为重点,并计划在今年进驻沃尔玛、屈臣氏等。但美肤宝在KA渠道的网点数仍然较少,翁名都告诉记者, 2015年是美肤宝防晒产品的“推广年”,仅以销售持平为目标,2016年将是大幅增长的一年。他认为,KA渠道开拓网点相对较慢,好在稳定性高,铺设好网点就完成了销售的大部分工作。为顺利开拓KA渠道疆场,美肤宝为各地代理商配备专职督导,合作培训,定期下店推广,指导KA渠道陈列、堆头、端架等展示形象。

美肤宝欲以KA渠道谋变,榜眼、探花也都紧随其后不甘示弱。

据记者了解,珀莱雅今年的主要变化则体现在给代理商的政策上。德阳美美化妆品公司珀莱雅品牌经理戴娇表示,珀莱雅比往年更注重防晒品类,在给代理商的政策上,除了和往年相同的11配赠比例外,今年还额外推出套盒。她预计,2015年,珀莱雅防晒品类在整个品牌销售额中得占比将达到30%。记者了解到,今年3月,珀莱雅所有代理商都完成了督导培训的课程,防晒产品在4月终端培训完成后就会全线上架。

2014年排于品类前三甲顺位第三的温碧泉,甚至在今年2月就已经迎来了订货的高峰。在尹丹看来,温碧泉无疑是今年推防晒品类力度最大的品牌之一。

记者了解到,今年,不仅防晒品类前三甲的品牌重推防晒产品,诸如丸美、高姿、韩束、自然堂等品牌,都在今年推出了不同的政策,对国内今年防晒市场颇为重视。有业内人士预计,本土防晒品类的前三甲之争目前还不会进入白热化的阶段,美肤宝防晒品类还会是第一,但在各大品牌纷纷加入防晒市场之争后,未来几年美肤宝是否能够连坐霸主交椅,还不得而知。


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