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天虹的那些新业态,都在这里了

海通批零 2018-11-22 17:34:50

天虹股份在转型创新上一直走在百货业同行前列,2011年以来便开始围绕内容与渠道转型,强化自身经营优势。在新零售新融合的浪潮下,公司也积极依托供应链、技术等优势推出多种创新业态引领转型,包括君尚3019Sp@ceDiscovery CC.MALL、全球in选、无人便利店Well GO等。

无人便利店WellGO:技术驱动效率提升。201788,天虹首家无人便利店Well GO在深圳南山区天虹大厦正式开业,总面积约12平米,店内约300余种商品,涵盖零食、饮料、生活用品等。Well GO集身份识别、门禁管理、智能监控等射频识别技术于一身,通过技术对会员和商品进行数字化打造,解决消费者碎片化需求,并结合低租金和低人工成本提高零售的营运效率。

全球in选:供应链+技术的融合。全球in选于201784开业,坐落于深圳海岸城商圈的后海天虹一层,面积约1500平米,内含Beauty美妆馆、Mon&Baby母婴馆、第六大道澳新馆、Kiitos食品馆、佰购欧美精品馆和中航品悦6大集合馆,以消费者需求为核心,借助供应链能力精选全球低价好货,并利用RFID、大数据等技术,构建智能门店数字化运营平台,打通线上线下全渠道系统,优化零售效率。

天虹CC.MALL:注重主题与内容体验的创新购物中心。20175月苏州开业,为天虹首家全新品牌CC.MALL购物中心,定位于18-35岁的月光族、小资青年以及年轻的三口之家,借助差异化、多元化的商品组合,配合主题性的体验场景和丰富的体验内容,构建一个围绕双C主题来进行内容打造的多元化体验购物场景。

天虹Discovery:转型精品百货初体验。Discovery由深南天虹调整转型而来,于20175月开业,商场以80/90后为目标客群,以颜值设计为基础,将传统同质化的百货商场改造为结构丰富的体验场景,并从单纯的售卖商品转向以生活方式的集合店形式呈现,开启精品百货转型之路。

天虹Sp@ce:以商品和服务为本质的新零售融合业态。Sp@ce品牌于20171月在深圳华强北开业,约3000平米,意在打造“都会生活超市”,希望与追求品质生活的顾客分享都会生活的内涵,Sp@ce在商品层面以精品优质、强需求导向为理念,在服务层面优化购物的便捷性,同时引入餐饮业态增强互动和体验。

君尚3019:定位出售生活方式的商场。君尚3019位于天虹总部楼下,201612月开业,约4万平米,目标客群为年轻白领、时尚主妇等中产阶级。商场定位“提供美好生活解决方案的场所”,80%为体验式业态,涵盖插画、绘画、烹饪、蓝染、木艺、皮雕等文艺、工艺作坊,还开设了Rain&Color Rain&Co.Rain&HomeRain&kidsRain系列自营买手店,覆盖女装、日杂、儿童等品类。

维持对公司的判断。公司以“百货+超市+X”的组合业态经营71门店,同时拓展160家便利店,在高线城市积累了极高的网点价值;推进O2O发展模式,实现从实体店走向线上线下融合的全渠道,从单一百货拓展到“百货+购物中心+便利店”的多业态,积极转型;同时重视品牌管理和商品经营模式变革,通过自营、买手制优化商品供应链,实现差异化经营,战略方向和积极性值得肯定;新的管理层刚上任,管理构架也更为科学,后期战略的变化可以期待;未来作为中航系控股下的零售公司,业务与集团的协同性不高,在混改、激励等方面的国改动向值得关注。

维持盈利预测。预计2017-19EPS0.78元、0.89元和1.00元,增长18.99%14.77%11.56%;当前15元股价,对应2017-19年动态PE19.2倍、16.9倍和15.0倍。考虑到公司治理和激励较好,有意愿全国性扩张,积极战略转型以应对新竞争环境等,给以201725PE,对应目标价19.48元,维持“增持”评级。

风险提示:外延扩张低于预期;新店培育期拉长;竞争加剧风险


报告正文

公司在转型创新上一直走在百货业的前沿,2011年以来重点围绕内容与渠道推进变革:内容上着力门店创新,百货类(含购物中心)精选热门商品,改造物业动线设计,增加体验式业态,为消费者提供品质生活方式解决方案;优化供应链,尝试买手制的商品经营,推出有特色品类集合馆,改变百货店千店一面的、缺乏吸引的窘境,获取增量的年轻消费群体,培养客户粘性;超市类转型便利店与社区高端超市等高成长业态,贡献新成长。

渠道方面,嫁接信息技术,在互联网的环境下进行全渠道布局与门店数字化改造,“虹领巾”+“微品”+“微信”的上线进一步完善了营销触角,打破门店销售在空间、时间上的限制,与顾客互动性、消费便利性大大增强;依托累计下来的可视化会员数据,完整刻画每个消费者消费图谱,挖掘潜在需求,提供有针对性的服务,实现精准营销;以信息技术对门店进行数字化改造,深度介入商品销售,提升服务效率。

在新零售新融合的浪潮下,公司也积极依托供应链、技术等优势推出多种创新业态,包括君尚3019Sp@ceDiscoveryCC.MALL、全球in选、无人便利店WellGO等,引领业态转型。


无人便利店Well GO:技术驱动效率提升

201788,天虹首家无人便利店Well GO在深圳南山区的天虹大厦正式开业,是继缤果盒子、淘咖啡等在内的的又一无人零售业态。Well GO总面积约12平米,店内摆放了6组货架、1个风幕柜和1台咖啡机,共陈列了300余种商品,涵盖零食、饮料、生活用品等。

Well GO应用了哪些黑科技?无人零售最核心的步骤在于身份识别和商品识别,以及将两者进行绑定。(1)身份识别:Well GO进店需要用“红领巾APP”扫码,以此识别天虹会员身份,新用户则需要通过微信关注天虹的官方服务号并进行手机注册验证后,方可进入;此外,在选购好商品付款时,消费者还需通过扫码确认身份。(2)商品识别:店内商品均有RFID标签,消费者选购好商品将其放置于收银台感应区进行商品的确认,并结合身份识别进行绑定并扣款,支付方式包括虹支付(虹领巾APP支付)、微信、支付宝等。消费者带着已购买的商品到门口时,系统识别成功会自动开门;若有未买单的商品,则系统会进行语音提示,并在门口的显示屏上显示未买单的商品。

此外,Well GO集门禁管理、智能监控等射频识别技术于一身,可以精准管控各个商品的生命周期并保证质量;一键呼叫与远程监控实现云端客服和顾客的实时连接,可以实时掌握并解决消费者遇到的问题;24小时不间断远程监控,确保室内温度和食品安全,高效运作。

与传统便利店和淘咖啡相比,优势和区别在哪里?1)与传统便利店相比:节省了租金、人工、水电等成本,据赢商网报道的天虹便利店事业部总经理朱艳霞女士数据,开一家Well GO的成本约10余万(不含商品),而一家正常的微喔便利店需要投入70万,无人便利店更适合特定场景,主攻碎片化的消费需求。(2)与淘咖啡相比:淘咖啡店内商品以纪念品为主且种类较少,更多想体现的或是通过技术应用优化消费场景的这一理念,其作为无人零售的实际落地性相比Well GO差了一些;二者在技术上的相同点在于身份识别、商品识别(RFID)等,而WellGO的店内智能监控系统则更为先进。

Well GO通过技术对会员和商品进行数字化打造,解决消费者碎片化需求,并结合低租金和低人工成本提高零售的营运效率。未来,Well GO将采取社区店和商务店两种形式,其中社区店定位智能云冰箱+应急厨房功能,提供生鲜产品、厨房应急商品和生活应急商品;而商务店则将提供餐食、饮料、零食等。

目前,无人便利店均是由线上线下龙头基于供应链与技术优势率先推出,也是目前线下零售与线上技术结合的最高形式,利用生物特征识别、结算意图识别、交易系统、大数据分析、消费者画像等技术对实体门店进行智能化、数据化改造,其内核依然是选品上架、补货、营销、配送、交易结算等在内的商业模型。

我们认为,无人零售并不会完全替代传统门店,而是将数据技术等作为一种基础能力,不断迭代成熟,充分赋能线下,提高效率,降低成本,提升消费者体验,成为技术驱动线上线下深度融合的机会。

全球in选:供应链+技术的融合

天虹全球in选于201784开业,坐落于深圳海岸城商圈的后海天虹一层,面积约1500平米,内含Beauty美妆馆、Mon&Baby母婴馆、第六大道澳新馆、Kiitos食品馆、佰购欧美精品馆和中航品悦6大集合馆,目前二期正在规划中,有望引进IGFD集团国际一、二线奢侈品牌,总面积有望超3000平米。全球in选的核心在于供应链和技术的结合。

供应链:全球好货,低价精选。1美妆馆:引进全球36个国际一线美妆品牌,包括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等,且当下爆款安耐晒防晒小金瓶、神仙水等一应俱全,大部分商品价格低于香港专柜;(2母婴馆:汇集超过70个母婴国际大牌,覆盖全网70%左右的爆款商品,管内均供应链可追溯,且经权威第三方抽检保证质量;(3第六大道澳新馆:集合了67个澳洲热销品牌、490多款澳大利亚和新西兰的优质保健品和美容护肤品;(4Kiitos食品馆:精选全球优质的原产地食品,汇集了全球50个国家205个网红零食品牌,包括比利时巧克力、澳大利亚牛肉等;(5佰购欧美精品馆:汇聚欧美时尚轻奢配饰、功能性美妆、母婴洗护等来自30个欧美流行品牌,馆内商品中美同步上新,同款同价;(6品悦红酒馆:与全球近762公顷广袤葡萄园和几十家酒庄合作,拥有来自全球7个国家的知名葡萄酒品牌以及60多个热销洋酒品牌。

技术:RFID自助收银机。与无人便利店一样,消费者在全球in选可以实现无人结算。RFID无线射频识别技术将商品种类、数量、金额、优惠等信息呈现在可视化屏幕上,消费者确认无误后可通过虹领巾扫描二维码实现快速买单。而扫码大数据的采集也将为供应链选品的优化提供支持。

天虹全球in选以消费者需求为核心,借助供应链能力精选全球低价好货,并利用RFID、大数据等技术,构建智能门店数字化运营平台,打通线上线下全渠道系统,优化零售效率。

天虹CC.MALL:注重主题与内容体验的创新购物中心

2017519,天虹首家全新品牌CC.MALL购物中心亮相苏州,双C分别代表多彩(Colourful)和酷炫(Cool),定位于18-35岁的月光族、小资青年以及年轻的三口之家,旨在构建一个围绕双C主题来进行内容打造的多元化体验购物场景。

商品组合:1)入驻CC.MALL的品牌中,有59家是首次进入苏州,占比将近20%,形成了差异化的商品组合体验,包括快时尚鞋履品牌Luxury Rebel、瑞士环保先锋品牌FREITAG、专业运动护具品牌LP、美国时尚品牌Anne Klein、美国婴童快时尚品牌Carter’s、西班牙国民运动品牌Joma等;(2)星期六在CC.MALL分别开了一家以鞋为主的集合店和一家家居生活集合管,均是以生活场景来组合商品。

内容与主题性体验:1)潮酷街区加勒比:加勒比的内涵是勇敢,因此这一区域组合了刺青、滑板、电子烟、潮流造型、潮饰、非洲手鼓、精酿吧等相关主题店铺;(2)文创街区好望角:好望角寓意为东方的文明被传及欧洲,因此这一街区汇集了陶艺、银饰制作、皮具制作、茶艺、花艺、画廊、编制等各式手作集装箱,凸显文艺主题;(3)商场内的各个角落还散布有蜘蛛侠、小黄人、健身器材、落地窗、超级玛丽、旋转木马、咖啡杯等小道具,用以缓解消费者长时间逛街购物所产生的疲惫。

天虹CC.MALL借助差异化、多元化的商品组合,配合主题性的体验场景和丰富的体验内容,构建多方位满足消费者需求的新型购物中心业态。

天虹Discovery:转型精品百货初体验

天虹Discovery由深南天虹调整转型而来,于2017512日开业,商场以80/90后为目标客群,从门店设计、商品与供应链、体验与服务多方位打造全新精品百货业态。

设计:高颜值的视觉冲击。Discovery首先在颜值设计上便契合了80/90后的审美观,通过立体几何的空间+黑金色彩的调性呈现,凸显商场的华丽。商场内小场景与小景观的打造采取绿色小清新的主色调,增强空间体验感。

商品与供应链:打破品牌独立设柜方式,构建主题买手集合馆。Discover打破了传统百货店品牌独立设柜的方式,而是按照商品品类进行经营重组,打造形成美妆馆、鞋履馆、内衣馆、儿童馆、运动馆五大品类集合馆,以及旅行馆、女士精品馆、男士精品馆、OFFICE女装集合馆、RELAX女装集合馆、Beself家居生活馆六个生活方式主题馆,围绕都市人的生活方式精准提供各大品牌最受欢迎和最前沿流行的商品。在采购上,Discovery组建了专业的买手团队进行商品的引进,充分满足注重品质与多元化的年轻群体消费需求。

体验与服务:个性化体验项目+基础服务升级。1体验上,构建关联式体验消费场景:旅行馆以欧洲火车小站的形式呈现,并植入国内外旅游胜地,让消费者选购商品的同时充分体验旅行场景;精品女杂馆依据消费者的生活场景打造了Young/Office/Party 3个主题区域,其中Young以年轻人喜爱的小清新、文艺商品为主,Office以职业女性的时尚搭配为主,Party则以彩妆、华丽的配饰等适用于聚会场景的商品为主。

2服务上,充分考虑消费者潜在需求:比如在鞋履馆内设置了专业的足部护理商品专区以及足部测量器;在运动休闲区引入了跑步机和体脂测试仪;在内衣馆打破一柜一试的试衣模式,推出集中试衣间+VIP试衣间相结合的方式,消费者可一次性挑选多款不同品牌内衣试穿;在女装馆引进3D试衣互动体验项目等。

此外,Discovery增加了屋顶花园、沙龙休息室等,并引进了树德生活馆、星巴克咖啡馆和EO轻食餐厅等,以更加契合消费者对于体验以及服务细节的追求。

Discovery以颜值设计为基础,将传统同质化的百货商场改造为结构丰富的体验场景,并从单纯的售卖商品转向以生活方式的集合店形式呈现,开启精品百货转型之路。

天虹Sp@ce:以商品和服务为本质的新零售融合业态

天虹Sp@ce超市品牌于2017121在深圳华强北开业,面积约3000平米,意在打造“都会生活超市”,希望与追求品质生活的顾客分享都会生活的内涵,其核心是依托商品和服务本质构建的新零售融合场景。

商品:1Sp@ce商品以国际化、年轻化、有机健康化为主,依托供应链优势配置了6000余种进口商品和500余种有机商品,进口商品和有机食品比例约60%,充分满足消费升级下顾客对品质、健康商品的需求;(2)商品陈列设计上聚焦“生活区块场景”路线,按照从“冰箱→厨房→餐桌→客厅→浴室→卧室”的逻辑进行商品陈列,以食品区域为例,划分为即食食品、半成品、新鲜食材等,涵盖了柴米油盐等日常必需品,以消费者生活方式为需求导向进行商品的设计与陈列。

此外,超市还设置餐饮业态,涵盖日料、港式烧腊、意式披萨、澳洲安格斯牛排等,引进了“凤凰楼”“东京故事”“Rourmet披萨”“彼得家的厨房”等人气美食,Crois面包则是由台湾知名五星级酒店大师傅操盘,全部采用日本进口面粉原料制作。

服务:1)店内各个区域都有产品故事提案、使用方法介绍、以及产品试吃的体验区,消费者在购买产品的同时将体验其背后的有趣故事,同时“体验厨房”由五星大厨提供美食培训及加工服务,消费者既可以学习如何制作料理,又可以品尝大厨的现场烹饪;(2)线上方面,天虹APP“红领巾”的“天虹到家”功能实时满足消费者线上购买需求,并保证2小时内送达,线下方面,Sp@ce支持手机扫码支付而无需排队结算,线上线下均保证了购物的便捷性与良好体验,融合打造新零售新业态。

天虹Sp@ce在商品层面以精品优质、强需求导向为理念,在服务层面优化购物的便捷性,同时引入餐饮业态增强互动和体验,是新零售新融合下的又一力作。

君尚3019:定位出售生活方式的商场

君尚3019店位于深圳市南山区中心路3019号天虹总部楼下,2016129开业,建筑面积约4万平米,目标客群为年轻白领、时尚主妇等城市中产阶级,商场定位“提供美好生活解决方案的场所”,以体验为出发点,引入多种业态,“70%体验+30%零售”的组合使其有别于市场上其他商场,充分展现“文化&创意&生活”概念。

业态:引入市场少见业态,商场体验凸显多元化。作为“出售生活方式”的商场,除餐饮、影院、书吧和健身等常规体验业态外,君尚3019引入绘画、滑雪、茶道、花艺、木艺、陶艺等新鲜的体验业态,为消费者提供丰富的生活体验。同时极致压缩零售业态,店内难寻珠宝和化妆品品牌,服饰品牌则以设计师品牌和集合馆的形式为主,并提供个性化的定制服务。

其中,(1)零售业态下,除天虹旗下rainlife集合店外,引入鲸鱼座手工皮具、忘言手作、艺库生活馆、蓝印·工坊等设计师品牌和手工作坊。(2)餐饮业态下,共引入15个餐饮品牌,火焰山创意湘川菜、汤巢融合菜、CMY餐厅、CLASS7音乐餐厅等为主力品牌。(3)体验业态下,简阅书吧集“书店、创意沙龙、花艺、妈妈厨房”等多维空间,打造快乐阅读空间;普乐思奇作为华南地区首个滑雪培训俱乐部,拥有3个可容纳3-4人的滑雪训练厅,提供一对一的专业滑雪指导等。

布局:围绕“文化&创意&生活”,不同楼层各具特色。从“文化&创意&生活”概念出发,每一楼层均衍生出不同主题。1楼以“慢生活”为主题,引入奈雪の茶、星巴克、简阅书吧等品牌;2楼以“she她”为主题,采用棉麻质感的导视系统,引入天虹自营集合店Rain&Co.Rain&Color品牌;3楼以“daily生活”为主题,引入鹿鸣花坊、美深绘馆、梦洁家居生活馆、蓝印工坊等,打造多元手工体验空间;5楼以“win-chance文创”为主题,引入简阅书吧、烘焙课程、众创空间、沉默艺术等,营造浓郁文创氛围;6-7楼以“feeling感觉”为主题,引入纵横国际(跨层)4D影院,打造高标准的观感体验等。各楼层各具特色,为消费者提供一站式的物质、精神生活体验。


君尚3019以体验为核心,引入绘画、滑雪、茶道、花艺等新业态,将传统的百货业态改造为集餐饮、特色零售和体验馆为一体的综合生活中心,堪称天虹百货新零售转型的标杆之作。


过去几年互联网快速打破了信息和区域边界,消除了渠道经营的信息不对称和商品在区域间流动的限制,产业变革开始加速,龙头之间动态平衡,而产业内部结构加速失衡,一方面市场在向有核心竞争力的龙头企业集中,阿里、京东、永辉等领先企业正在赢得更大市场份额,并越来越成为行业整合者和创新土壤。另一方面,大量新业态新服务新模式在涌现,加速替代传统渠道。

新零售物种纷至沓来,致力于产品差异化,业态多元化以及业务数字化,分别对应供应链整合、线下消费场景的重构、以及数据科技驱动线上线下运营的融合打通。产业内部越来越重视利用互联网、大数据、人工智能、物流和支付等综合技术手段驱动渠道形态迭代,打通人货场,获取数据,为消费者画像,以更优的商品和服务体验精准满足新需求,也从渠道角度实现效率提升和价值创造。

天虹作为围绕内容与渠道的领先转型者,我们看好其未来在业态创新和新零售融合下的布局与成长。


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